報告內容詳解 報告顯示，在疫情剛剛爆發的時候，除了少數例外，大部分體育用品公司的銷售額與利潤率均出現了大幅度下降。這些變化也導致了業績出現分歧。 在疫情爆發之前，大多數上市公司的息稅前利潤增長了8%至15%，年銷售額增長了5%至10%。在2020年，一些專業公司能夠脫穎而出，其利潤率和銷售額增長率飆升至15%以上。不過，盡管如此，大多數體育用品公司的經濟利潤仍高于平均水平。 2021年，體育用品行業迎來了全面復蘇。在全球范圍內，受中國（較2020年增長23%）和美國（較2020年增長15%）消費者的推動，2021年運動服裝市場幾乎完全恢復到了疫情前的銷售水平。總體而言，2021年14%的同比增長已是2015年到2019年間的年均增長率（CAGR）（5%）的兩倍之多。 而全球運動服裝市場預計將以每年8%到10%的幅度增長，將從2021年的2950億歐元增長到2025年的3950億歐元。 報告還揭示了2022年新形勢下的五個發展趨勢，并提出了五個關鍵詞：數字化的持續增長、可持續發展的加速、社交媒體和商業之間的更緊密聯系、分銷渠道的重塑，以及新的供應鏈戰略的必要性。 雖然這些趨勢都不是新的，但在過去的一年中，它們變得更加重要，拉大了各個行業參與者之間的差距，經濟利潤越來越集中在一小部分人手中，這意味著一些行業參與者必須迅速調整其商業模式。 1. 態度和行為的轉變 隨著健康意識不斷提高，以及對數字化形式和社區主導的健身場景的持續關注，消費者在2022年將繼續以新的、不同的方式活躍起來——以往固定地點的“傳統健身房”到更為自在“居家健身”模式，已成為不可阻擋的新潮流。在未來支出方面，報告發現中國、印度和美國的年輕一代以及消費者，通常比老一代和其他地區的消費者更樂觀積極，體育用品是他們消費計劃的重要類別之一。這一個積極跡象表明，2021年的有利形勢將在2022年繼續——至少對于能適應消費者不斷變化的需求，并采取相應措施的企業來說，局勢是有利的。 2. 從社交媒體到社交商務及數字生態系統 社交媒體將繼續作為影響力人士和數字社區的有效平臺，行業佼佼者都在利用這一增長趨勢，在消費者和商業之間建立更緊密的聯系。在2021年，能夠簡化社媒參與和銷售之間聯系的公司，已能夠顯著提高利潤，甚至建立起消費者參與的數字化生態系統——從公司網站、自身的應用程序到零售門店，通過由上述渠道生成的數據來進行諸如產品開發和需求規劃等。此外，社交媒體領域也在不斷發展：將直播作為營銷工具和購物渠道的做法，已在亞洲使用得頗為成熟，并有望在全球范圍內拓展。早期涉及這一領域的體育用品公司正試圖在這個“元宇宙”的競技場上站穩腳跟，預計其他公司也會相繼效仿。 3. 可持續發展勢在必行 新冠疫情和第26屆聯合國氣候變化大會（COP26）有效提高了人們對可持續發展的認識，包括對更具可持續性的產品的需求。隨著消費者對這一領域的期望不斷提高，企業實現自身差異化的門檻也在快速上升。行業佼佼者將更加關注可持續材料、循環商業模式，并幫助消費者做出反映其價值觀的選擇。 4. 渠道的未來 盡管實體店開始恢復營業，數字渠道的重要性在2021年獲得了加強。但仍有許多商家開始轉向直面消費者（DTC）的模式，建立更強大的線上業務，并鞏固其零售合作伙伴模式。2022年，企業將需要充分發揮自己的優勢。新企業將優先考慮DTC，并將繼續專注于與選定的零售伙伴合作。同時，零售門店將努力為品牌建立明確的優勢，以防止被市場淘汰。然而，那些已經離開的品牌也將為小品牌留下生存空間。許多企業將重新定義實體店為全渠道服務的體驗和服務驅動要素。 5. 解決供應鏈難題 需求波動、生產瓶頸、原材料和運輸成本的上漲以及物流混亂正在全球供應鏈中引發動蕩。同時，消費者繼續期望快速便捷的送貨服務。企業將需要從戰略角度審視自身的供應鏈，以便為不確定的未來做好萬全準備。 體育用品行業在2021年經歷的不斷變化的趨勢可能會在2022年變得更加明顯，不確定性將成為新的現實。在這種充滿挑戰的環境中，風險與機遇并存。最成功的企業可能是那些能夠靈活適應并大膽順應新趨勢的企業。
注：本報告轉載于《Sporting goods 2022: The new normal is here》，信息源自麥肯錫，原作者：Sabine Becker；Achim Berg；Sajal Kohli；Alexander Thiel；
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