小眾，成為了近年來在消費市場常見的標簽。
在咖啡界，各類小眾咖啡店層出不窮，吸引許多消費者前往打卡；在茶飲界，各大品牌盯上了黃皮和油柑等小眾水果，推出各種小眾水果茶飲；在服裝界，小眾品牌出現了許多新穎的設計，甚至在小紅書上出現了超過126萬篇的“小眾服裝”筆記。
在體育界，小眾也不是一個陌生的詞匯。飛盤、腰旗橄欖球和槳板等小眾運動不斷出圈，刮起了體育消費新業態的陣風。在體育品牌這一細分領域，小眾品牌也一直在處于上升趨勢。
小眾體育品牌的大生意
近期，不少專注于跑鞋的體育品牌陸續發布了最新的財報。盡管整體收入與頭部的體育品牌仍有一定的距離，但HOKA ONE ONE（簡稱HOKA），On昂跑以及Allbirds這三家相對小眾的體育品牌卻保持著極高的增長速率。
7月29日，HOKA母公司戴克斯戶外（Deckers Brands）公布了2023財年Q1業績。財報顯示，在該報告期內，HOKA的營收暴增54.9%，首次突破3億美元達到了3.3億美元（約22.31億元人民幣），并在過去12個月中創造了10億美元（約67.61億元人民幣）的營收。其中，HOKA在國際市場的增長要比美國本土市場更高，達到了66%。
據戴克斯戶外首席財務官史蒂夫-法辛預測，就全年而言，Hoka的收入增長現在預計將比去年增加40%。強勁的增長動力使得HOKA更有信心地去準備更多的商品庫存，以滿足消費者的高需求。
2022年6月，HOKA啟動了"飛要這樣"(FLY HUMAN FLY) "全球整合宣傳戰役，在全球范圍內內煥新品牌形象，并將"飛要這樣"作為全新的品牌標語，旨在進一步提高品牌知名度和市場占有率。
8月9日，Allbirds公布了2022財年Q2財報。數據顯示，該季度Allbirds營收為7817.4萬美元，同比增長15.1%，而整個上半年，allbirds營收1.41億美元（約9.53億元人民幣），同比增長20%。盡管上半年保持著20%的高增長，但Allbirds的虧損卻持續擴大。Allbirds在Q2的凈虧損為2937萬美元，相比去年同期的虧損761萬美元同比擴大，上半年虧損則擴大至5125萬美元。
Allbirds在兩年前推出旗下第一雙專業跑鞋Tree Dasher開始，也進入跑鞋領域搶蛋糕。隨著產品矩陣的豐富，跑鞋現占Allbirds Q2營收的比例也升至24%。
至于On昂跑的增長態勢，用兇猛來形容也不為過。8月16日，On昂跑公布了2022財年Q2業績，財報顯示，該季度營收同比增長66.6%至2.92億瑞士法郎（約20.78億元人民幣），毛利率為55.1%，凈利潤則猛漲245.9%至4910萬瑞士法郎（約3.49億元人民幣），高于2021年同期的1420萬瑞士法郎（1.01億元人民幣）。
需要指出的是，該品牌在今年6月實現了最大的單月營收，超過1億瑞士法郎，使2022年上半年的營收總額超過5億瑞士法郎。得益于強勁的市場表現，On昂跑預計今年全年營收將不低于11億瑞士法郎(按當前匯率折合11.6億美元)，首次突破10億美元大關。
與耐克和阿迪等體育品牌巨頭相比，HOKA、Allbirds以及On昂跑仍然是不折不扣的“小眾體育品牌”。但從最近他們的營收狀況、市場滲透、零售表現甚至品牌傳播等多個維度來看，小眾體育品牌的春天，似乎已經到來了。
跑鞋，小眾品牌彎道超車的密碼
為什么HOKA、Allbirds以及On昂跑在過去的季度分別取得了54.9%、15.1%以及66.6%的營收增速？跑鞋，成為了他們彎道超車的密碼。
HOKA、Allbirds以及On昂跑目前都專注于跑鞋產品，而他們旗下的跑鞋占據了整個品牌收入的大部分份額。以On昂跑為例，從產品分類來看，2022財年上半年On昂跑運動鞋的收入為5億瑞士法郎（約35.59億元人民幣），而服飾和配件的收入分別為2060萬瑞士法郎和370萬瑞士法郎。換句話說，運動鞋構成了On昂跑營收的支柱。
HOKA也是如此，甚至在二級市場都有驚人的交易量。在線球鞋轉售平臺StockX的最新官方報告中顯示，HOKA今年上半年的交易量增長達到了驚人的3606%。Bondi是HOKA最為出圈的產品系列之一，體育大生意在得物APP發現，黑色HOKA Bondi 7的累計銷量已經超過了1.6萬。而在HOKA淘寶官店上，HOKA Bondi 8的月銷量已經超過1000+。如此出色的銷量，能夠在一定程度上反映跑者對于HOKA品牌的認可。
對于HOKA、Allbirds以及On昂跑等“小眾”體育品牌逆勢崛起的表現，體育大生意認為一方面得益于跑鞋市場的蓬勃發展。不可否認，由于跑步市場規模持續擴大，使得HOKA、Allbirds以及On昂跑這些專注于跑鞋的品牌的營收都迎來了大幅增長。尤其是在疫情催生健康意識的背景下，大眾跑者越來越多。據運動鞋網站RunRepeat的一項調查顯示，全球近29%的跑步者是在疫情期間開始跑步。
此外，在2022年1月6日舉行的2021第八屆體育大生意峰會暨頒獎盛典上，悅跑圈聯合創始人兼CEO梁峰披露了《悅跑圈2021中國跑步白皮書》的部分數據和內容。《白皮書》數據顯示，2021年悅跑圈APP跑步用戶及活躍度實現雙位數增長：對比上一年，用戶數量增幅16.7%，日活躍用戶增長21.4%。
因此，日漸龐大的跑鞋市場給了小眾品牌賴以生存的空間。這些品牌通過對跑鞋進行精細化設計，滿足各類跑者的差異化需求，最終成功贏得了消費者的青睞，從而敲開了市場的大門。
另一方面，運動生活、潮流生活與日常生活的邊際逐漸模糊化。像同樣近年來火爆的瑜伽褲和運動拖鞋，其出圈方式也與如今的小眾跑鞋有一定的相似性。即一款運動單品，能夠滿足消費者不同場景的需求。不知道讀者們有沒有發現，其實大家在上班通勤的路上留意下，可以發現越來越多的人開始穿瑜伽褲或者運動拖鞋上班。如今，輪到了跑鞋。
對于HOKA、Allbirds以及On昂跑等小眾體育品牌而言，Lululemon是他們的榜樣。從小眾體育單品殺出一條血路的Lululemon成為了體育品牌的神話，由小眾品牌一躍成為了市值397億美元的體育品牌巨頭。在如今一眾的小眾體育品牌當中，下一個Lululemon將會是誰？Lululemon的成績，給了他們更多的信心。
