隨著全民健身的深入，運動品牌也打響了新一輪營銷戰，越來越多的運動品牌開始用社群與消費者建立連接，通過線上健身社群來吸引私域流量成為共同的“底色”。
社群2.0時代的發展變化 以2020年為起點，隨著互聯網用戶滲透的基本完成，私域經濟已經發展到一定規模。過去兩年中，各運動品牌也開始深耕社群營銷，逐步完成了從線下到線上、從公域到私域的用戶資產沉淀，開始進入到以線上線下融合、品牌與渠道融合以及公域與私域互相反哺和拉動為主要特征的2.0時代。 在社群2.0時代，運動品牌的發展不再簡單依靠單一的線上或線下銷售模式，而是形成了一個線上和線下深度融合的發展趨勢。 運動品牌通過多樣化的線上+線下社群，搭建品牌和消費者之間的橋梁。品牌通過線上健身社群來吸引私域流量，依靠社群打造品牌圈層，實現對品牌理念的傳播。品牌在社群中不止是推薦產品，更是培養意見領袖，輸出品牌文化，打造品牌圈層，并通過一系列活動來宣傳自己的觀念，以潤物細無聲的方式積累品牌資產，加強消費者的認同感和歸屬感，增加品牌和消費者之間的黏性。 業內人士認為，對于有實力的頭部品牌而言，營銷已從粗放地在第三方平臺投廣告轉變為對消費者的精細化管理，培養KOC（關鍵意見消費者）、加強消費者的認同感、歸屬感是品牌社群營銷的關鍵。 運動品牌通過線上社群的方式，通過課程和服務互動吸引、留存私域客戶，并深耕社群，并客戶進行 精細化的用戶管理，更好的服務客戶；同時，運動品牌也通過舉辦線下的相關活動，增加用戶的參與度，提高用戶體驗，并將線下客戶引流到線上客戶。這種線上線下融合、公域與私域互相反哺的模式和玩法也成為運動品牌社群運營的關鍵法寶。
線上社群健身成為“新戰場” 隨著社群2.0時代的到來與發展，運動品牌與消費者之間的聯系越來緊密，線上和線下的深度融合成為了一個不可忽視的趨勢，線上健身社群更是成為了品牌們新的營銷的“主戰場”。 早在2010年，耐克已嘗試打造線上健身社群，耐克認為，消費者對于線上線下的無縫消費體驗需求越來越高，所以品牌打造的生態系統是以核心門店為中心，同時通過線上平臺、App與小程序來滿足消費者對無縫連接的需求，希望通過數字化更好地了解和服務消費者。而耐克旗下的Nike Training Club平臺能夠為消費者的訓練提供更完善的幫助；Nike Run Club平臺能夠幫助熱愛跑步的消費者更好地參與跑步。 近期，Under Armour安德瑪正式推出全新一站式線上運動社區UA HOUSE。UA HOUSE以安德瑪運動潛能開發系統（HPS）為核心，創新融合訓練、競技、恢復三大體系，包含AI體適能評估、課程推薦、線上跟練、線下活動預約、社群互動等多項功能，將為廣大運動愛好者提供線上到線下無縫銜接的運動體驗和專業運動解決方案，且UA HOUSE小程序內課程均可免費體驗。 通過UA HOUSE，每個注冊的用戶都可在線進行互動式“AI體適能評估”，并將根據每個人的“AI體適能評估”結果給出適合本人的課程推薦。同時，據了解，安德瑪的社群內還會定期舉辦活動，比如UA HOUSE體能PK計劃、曬出自制減脂餐等活動，增強用戶的互動性。 彪馬也推出了線上運動社群“跑步私教計劃”。用戶購買彪馬Nitro任意款跑鞋即可獲得跑步私人教練服務。服務內容包括彪馬簽約跑步教練提供為期四周的訓練服務、一對一線上指導，以及專屬跑步訓練計劃等。“我們在給跑者提供跑步服務的同時，也希望跑者體驗我們的跑步產品。”
差異化才能精準化 在運動品牌琳瑯滿目的今天，在運動品牌紛紛搶灘登陸的線上社群戰場，一個社群不僅需要良好的品牌、過硬的實力、溫暖的服務，同樣還需要差異化，模式的差異化，內容的差異化以及活動的差異化和售后的差異化等等，現代汽車集團（中國）副總裁李峰就曾說過：“必須要給到消費者足夠的差異化，一連串的差異化才能在市場上獲得獨特的地位。” 目前，各運動品牌已有不少已經布局并推出了線上社群，耐克更是早在2010年，就開始嘗試打造線上健身社群。面對這么多的線上社群，后發的運動品牌只有在內容設計、產品設計上做出差異化，才能真正的實現精準化，才能在市場上獲得獨特的地位。 安德瑪的線上運動社區UA HOUSE就做到了差異化，形成了自己的獨家優勢。 UA HOUSE上的內容都是以安德瑪運動潛能開發系統（Human Performance System）為核心，創新融合訓練、競技、恢復三大體系，每個注冊UA HOUSE的用戶都可以在線進行“AI體適能評估”，從包括上肢耐力、下肢耐力、核心耐力、柔韌性和心肺耐力五個維度，幫助健身者實現科學體測，并給予實時的動作指導反應，生成專屬報告。 在UA HOUSE完成AI體適能評估后，系統還會根據消費者的專屬報告，智能推薦適合本人的課程，消費者可以更有針對性地進行訓練。同時，UA HOUSE用戶還可以定期更新體測，系統也將會根據最新的結果，及時進行課程推薦，更加系統、全面的鍛煉。 在課程內容上，UA HOUSE內發布的所有運動課程，都是由安德瑪的專業訓練團隊聯手高水平運動員、明星導師以及國內專業運動機構精心設計而成，課程設計陣容強大而且專業。 在課程的類型上，UA HOUSE打破了單一運動的局限，涵蓋健身、籃球、跑步、拳擊等多個運動種類并不斷進行課程內容的更新，打破了單一運動的局限性。 如今，社群成為運動品牌們新的“戰場”，是運動品牌們價值輸出的最好平臺和途徑。對于運動品牌而言，社群運營最終的目標是不斷向用戶提供價值，讓其真正感受到“被服務、有價值”，從而為后續的用戶轉化和留存做鋪墊，將公域流量轉化為更高效的私域流量，形成完整商業閉環，獲得更多流量和“留量”。 耐克方面就曾認為，消費者對于線上線下的無縫消費體驗需求越來越高，所以品牌打造的生態系統是以核心門店為中心，同時通過線上平臺、App與小程序來滿足消費者對無縫連接的需求，希望通過數字化更好地了解和服務消費者。 運動品牌的社群運營是一門藝術，相較于社群1.0時代，社群2.0時代不僅注重產品質量、服務品質，品牌所帶來的社交屬性和品牌觀念也都是關鍵之處，只有差異化才能實現精準化，才能搶灘登陸成功。正如零售行業專家吳大偉所說：“品牌在社群中不只是推薦產品，更是輸出品牌文化、打造圈層，通過包括健身等一系列活動來傳達健康、專業、可持續等品牌觀念，搶占用戶心智。”
